.
Tüketici markayı gördüğü anda kafasında bir imge oluşuyorsa ve bu oluşan imge markayı taşıyan bütün ürünlerde benzer şekilde temsil ediliyorsa o markanın kurumsal bir marka olabilmeyi başardığını söyleyebiliriz. Kurumsal marka olma yolunda en önemli özellik budur. Kurumsal markalarda tutarsızlığa yer yoktur. Tasarımdan, satış sonrası hizmete kadar bütün süreçler bütünlük arz etmelidir. Ne tek başına reklam, ne tek başına logo, slogan, ürün gibi unsurlar kurumsal bir marka yaratamaz. Kurumsal markalar ancak bütün bir imaj çalışmasının eseri olarak ortaya konulabilir. Bu imaj çalışmaları da iyi bir şirket performansı ve başarılı bir PR çalışmasından oluşur. Kurumsal marka olabilmeyi başaran şirketlerin piyasa değerleri de varlıkları ya da yıllık kar oranlarına göre açıklanabilecek değerlerinin üzerindedir.
Kurumsal markaların yeni ürünleri sunmak başta olmak üzere rakiplerine göre birçok avantajı vardır.Bu avantajların başlıcaları, bilinirlik, güven ve bağlılıktır. Kurumsal markalar bu avantajlar sayesinde pazarlama faaliyetlerini de rakiplerine göre daha düşük maliyetlerle sürdürebilirler. Kurumsal markalaşma anlayışının bir neticesi olarak, şirketlerin büroları, bayileri her yerde birbirine benzer hatta çok zaman birebir dekore edilir. Burada amaç markayı oluşturan unsurlar arasında uyumu sağlamaktır. Dünyanın herhangi bir yerinde bir McDonalds şubesinden içeri girdiğinizde yabancılık çekmezsiniz. Sony markalı elektronik aletlerin hepsinin üzerindeki logo aynıdır ve başarılı bir teknolojiyi işaret eder.
Kısaca; kurumsal bir markanın iyi bir pazarlama anlayışı, iyi bir satış yönetimi sistemi, kaliteli bir ürünü, bir görsel kimliği, etkili ve doğru yapılan reklam çalışmaları, yapıcı bir halkla ilişkiler anlayışı, etkili bir müşteri ilişkileri ve insan kaynakları yönetimi vardır. Bunun yanı sıra kurumsal markalar iyi yönetilen bir finans ve toplam kalite yönetimi anlayışına sahiptir.
Türkiye’nin en köklü gıda firmalarından olan Bifa’da geçtiğimiz günlerde yaptığı 2010 yılı değerlendirme toplantısında, hem hedeflerini, hem de kurumsallaşma yolunda yaptığı çalışmaları açıkladı. Yurtiçine 25 milyon Dolar, yurtiçi iştiraklerine 3 milyon Dolar, yurtdışına 12 milyon Dolar olmak üzere toplamda 40 milyon Dolar yatırım yapan firma, genç nüfusun talepleri doğrultusunda, logosunu da daha genç ve dinamik bir imaj vermek yolunda yeniledi. Çalışan sayısını, yatırımları arttırmak ve firmayı uluslararası bir marka konumuna getirmeyi de hedefleyen firmanın kurumsal markalaşma yolundaki ilk reklam filmi de 13 Aralık 2010 tarihinden bu yana yayınlanmaya başladı. Çağan Irmak yönetmenliğinde çekilen filmin sloganı “Senin tadın, senin hikayen”. Filmde 1960’tan günümüze, dönemin estetiği ve koşulları ile oluşturulan çeşitli kareler yansıtılmış. Çetin Tekindor’un seslendirdiği reklam filminin müziği de, Ali Kocatepe’ye ait ‘Ben yine sana vurgunum’ isimli şarkı. Bifa 49 yıllık bir firma olarak kurumsal markalaşma yolunda hedeflerini belirlemiş durumda. Bu doğrultuda 2011 yılında tüketiciler Bifa ismiyle gerek reklamlarda, gerekse raflarda daha sık karşılaşacak gibi görünüyor.
Markaların reklam kampanyalarında ünlü isimler sık sık yer alır. Bu sadece Türkiye’de değil, dünyanın her yerinde böyledir. Gündemde olan ünlülere mutlaka bir ya da birkaç reklam kampanyası için teklif götürülür ve kısa bir süreç içinde bu reklamlar birçok mecrada boy göstermeye başlar. Hem ünlüler bu reklamlar sayesinde gündemde kalmaya devam eder, hem de markalar bu gündemde kalmadan faydalanmış olurlar. Bu çift taraflı bir kazanımdır, başarı ile uygulandığı sürece. Reklam kampanyalarında ünlü bir ismin yer almasını genellikle firmalar talep ediyor ve bu kişilerin marka ile örtüşüp örtüşmediğine bakılmadan da anlaşmalar yapılabiliyor.
Ünlülerin yer aldığı reklam kampanyaları ülkemizde son dönemde önemli oranda arttı. Turkcell reklamlarında, Nar Biraderler’i canlandıran Pascal Nouma ve Serdar Ortaç ikilisini-ki bu reklam serisinin ilkinde Yetenek Sizsiniz yarışma programının Acun Ilıcalı, Hülya Avşar ve Ali Taran’dan oluşan jüri üyeleri de yer alıyordu- izliyoruz bir süredir, Turkcell’in ayrıca Gani Müjde ve Osman Müftüoğlu’nun yer aldığı bir reklam filmi daha yayınlanmaya başladı. Bilinmeyen numaralar servisleri arasındaki rekabete yeni katılan 11833 reklamlarında Mustafa Keser’i kullanırken, Zeki Alasya Sultanahmet Meydanı’nda Güvercinleri mora boyayan Yapı Kredi’nin Vada’sını serbest bırakan polis memuru rolünde karşımıza çıkıyor. Doğa ve Rutkay Aziz uzun zamandır Finansbank CardFinans reklamlarının yüzü, Erdal Özyağcılar ve Beyazıt Öztürk de kaldıkları ıssız adada Denizbank sayesinde son derece rahat yaşıyorlar. Avea’nın Emre Belözoğlu, Neil, Holosko ve Ceyhun Gülselam’lı reklamları “Takım içi tarife”yi anlatırken, sık sık eleştirilere maruz kalsa da, seyirciyi hemen her defasında eğlendiren versiyonları ve Selim karakterli Vodafone reklamları ile Şafak Sezer uzun süredir markanın yüzü olarak karşımıza çıkıyor. Şener Şen ve Olgun Şimşek’liTTNet, Kenan İmirzalıoğlu’nun yer aldığı Pepsi, Cüneyt Özdemir’in oynadığı Finansbank, Kurtlar Vadisi’nin Polat Alemdar’ı Necati Şaşmaz ve Ukra İnşaat reklamları da bir çırpıda sayabildiklerimizden. İş Bankası’nın bankamatiği rolü bir süredir Mehmet Ali Alabora’nın, Çaykur’un yüzü Davut Güloğlu, Kadoil’in yıldızları Müslüm Gürses ve Aysu Kayacı. Yalın, Nevra Serezli, Defne Samyeli gibi isimler de son dönem reklam ünlülerinden. Liste uzayıp gidiyor… Unuttuklarım mutlaka vardır ama son dönemde hemen her mecrada bu isimlerle ve markalarla karşılaşmak mümkün. Basında yer alan haberlere göre yakında Banu Alkan’ın ünlü “Kaldıramazsan Kaldırırlar” şarkısı eşliğinde dozer kepçesi kaldırdığı bir reklam da yayınlanmaya başlayacak.
Peki neden bu kadar çok ünlü isim reklamlarda boy gösteriyor? Öncelikli olarak en başta da söylediğimiz gibi karşılıklı olarak marka ve ünlünün birbirinin popülaritesinden faydalanmaları. Ünlü isimler açısından bakıldığında bu reklam anlaşmaları ciddi ücretler karşılığı yapılıyor. (Banu Alkan’ın 100 bin dolara anlaştığı söyleniyor) Tabii bu kampanyalarda dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta var ki, bu popüler isimlere yönelen ilgi ürün-hizmeti geri planda bırakabilir. Ünlü yüzler her zaman dikkat çeker, tüketiciler tarafından tanındıkları için, marka ile de uyumlu rollere büründüklerinde bir samimiyet duygusu yaratır ve çok zaman pazarlama sürecinin farklı mecralarda haber olmasını da sağlarlar. Bir televizyon reklamı örneğin, internet medyasında, gazetelerde, sosyal paylaşım sitelerinde ya da yine televizyonlarda farklı programlarda da “A markasının yeni yıldızı şu ünlü oldu” gibi çeşitli haberlerle yer alır. Şimdi noktayı şu cümleyle koymak isterim, bütün bu ünlü isimler sürekli ekranlarda, kimisi program sunuyor, kimisi dizilerde oynuyor, bazıları birkaç işi birden yaparak sürekli toplum karşısına çıkıyorlar. Bu işlerle beraber bir de reklamlarda yer aldıklarında bana kalırsa popülariteleri ile değil, yer aldıkları diğer programlardan dolayı reklamını yaptıkları markaları zaman zaman fazlasıyla geri planda bırakarak adeta bir vampir etkisi yapıyorlar.
Kaynak: www.reklam.com.tr
Her ne kadar sürekli kötülense de, çok eleştirilse de reklamlar günümüz ekonomik – toplumsal yapısında mal – hizmetlerin tanıtımı açısından hala çok önemli. Tamamen kişilere özel içerik veren medya türleri yaygınlaşmadığı sürece de, hedef kitleye yönelik geniş kapsamlı reklamlar varlığını sürdürecek gibi görünüyor. Mecralar değiştikçe reklamlar da değişiyor ancak bu değişimde aynı kalan bir unsur var, o da reklamların özü. Reklamlar markalar için hangi davranışı hedefliyor olursa olsunlar özünde markaya dair sözleri taşırlar ve bu sözlerin mümkün olan en az kelime ile ifade edilmeleri gerekir. Bu kısa ve öz gibi yuvarlak bir cümle ile ifade edilemeyecek kadar zor bir iştir. Markaya dair sözler evet, zaman zaman sloganlardır, zaman zaman marka imajlarıdır ancak reklam sözleri hangi mecrada yayınlanırsa yayınlansın akılcı ve dürüst olmak zorundadır.
Markalar açısından zaman zaman yapılan yanlışlıklardan birisi, reklamlarında kendilerinin yerine başkalarının konuşmasına izin vermeleridir. Reklama konu olan ürünler hakkında bir çok şey söylenir ama bu söylenenler genellikle aynı cümlelerin tekrar tekrar kurulmasından ibarettir. Kalabalıktır, kafa karıştırıcıdır ve konudan zaman zaman uzaktır. Güven vermez, inandırmaz ya da ikna etmez. Daha da önemlisi bir başkasının markayı anlattığı izlenimi yaratır, soğuktur ve mesafelidir, bazen rahatsız edecek kadar içtendir. Bir gazete ilanı örneğin, sadece fiyatı ve ödeme biçimine göre uygulanan iskontoyu söyleyen bir satıcı, bir radyo reklamı sürekli ürün hakkında konuşan bir görevlidir. Televizyon reklamları görsel ve işitsel öğeleri aynı anda kullanma özelliklerinden dolayı zaman zaman dikkat dağıtıcı olabilirler. Mecralara göre bir sınıflandırma yapmak mümkün olmasa da özellikle görsel ve işitsel medyada bu örneklerle daha çok karşılaşıyoruz. Tüketicilerin dikkatini çekmek yerine, üçüncü ağızlardan, hemen herkesin söyleyebileceği sözler tekrar edilir.
Marka hakkında konuşmak demek reklam verenlerin, marka sahiplerinin çıkıp kendi ürünleri hakkında konuşması değil elbette. Ya da reklama konu olan mal – hizmetin sürekli olarak yüceltilmesi de değil. Söylenilen sözlerin içeriğe uygun olması ve hedeflenen etkiyi yaratmak için doğru şekilde söylenmesi. Reklamın hangi mecrada, hangi formatta yayınlanırsa yayınlansın, samimi, dürüst ve yetkin olması ve aynı zamanda da ürün – hizmetlere dair tüketicilerin bilgilendirilmesi gereken öz niteliklerden uzaklaşmaması. Bu özellikleri taşıyan reklamlarda konuşan ürün – hizmetlerdir, üçüncü kişiler, ya da satıcılar değil. Bütün reklamlar yaratıcılığın sınırlarını zorlayan yenilikler ya da düşünceler içermeyebilirler ancak hepsi doğru şekilde konuşabilirler. Doğru iletişimin yolu doğru mesajdan geçer ve doğru mesajlar yanlış kişiler tarafından, yanlış sözlerle verilemez. Zamanın bir çok şeyden daha değerli olduğu günümüzde, konu ettiği ürünün konuşmasına izin vermeyen bir reklam zaman ve maddi kaynak açısından önemli bir kayıptır. Konuşabilen reklamlar yaratmak ise sadece profesyonellerin işidir.
Kaynak: www.reklam.com.tr
Millward Brown’s Futures Group tarafından yayınlanan 2011 Dijital Tahmin raporunda 2011 için öngörülen dijital eğilimler belirlendi. Rapora göre son yıllarda giderek artan sosyal medya kullanım ve etkileşimi 2011 yılında da etkinliğini koruyacak. Bu da markaları çoklu çevrimiçi ortamlarda yer almaya yönlendirecek.
Rapora göre belirlenen 10 trend ise şöyle:
1. Giderek yaygınlaşan sanal alışverişte eksik olan gerçeklik hissini arttırmak için markalar global olarak, arttırılmış gerçeklik gibi yeni teknolojiler kullanma eğiliminde olacaklar.
2. İnteraktif özellikleri sayesinde sosyal medya sitelerine bağlanabilen reklamların ilgi çekici reklamların kullanılmasıyla birlikte çevrimiçi – sanal teşhirde kullanılan görsel formatlar değişmeye devam edecek.
3. Dijital pazarlama kampanyalarının planlanmasında, sanal ortamlarda hızla yayıldığı için ‘viral video’ olarak adlandırılan video paylaşımları önemli rol oynayacak. Reklam videoları aynı zamanda reklamcıların yaratıcılıklarını da zorlayacak.
4. 2011’de küresel olarak, pazarlamacıların sanal videolara yaptıkları yatırımlar artacak. Bu yatırımlar, televizyon reklamlarının yeniden tasarlanması için değil, internet için özel olarak hazırlanan ve ikna etmede daha etkin rol oynayan videolara yapılacak.
5. Mobil iletişim cihazlarının giderek artan performans özellikleri sayesinde daha fazla insan çevrim içi olacak ve pazarlamacıların mobil reklam fırsatları artacak. 2011’de mobil reklam bütçelerinin bir önceki yılı aşacağı tahmin ediliyor.
6. ‘Giriş’ anlamına gelen geo – location, tüketicilere giriş yaptıkları mağaza – sitelerde farklı deneyimler sunacak. Bu girişlerde, tüketicilere otomatik promosyon – puan kazandıran uygulamalarda da gelişmeler olacak. Çıkış işleminde de yeni uygulamalar bekleniyor.
7. Geniş bilgi kullanabilmenin bütün olumlu yanlarını değerlendiren geliştiriciler yanında, tüketiciler de Google Maps gibi uygulamaların avantajlarını keşfedecekler. Böylece görsel anlamda arama sonuçları etkinleşecek. Pazarlamacılar aramaların markalara etkisini daha fazla anlama ihtiyaç duyacaklar.
8. 2011’de de sosyal oyun kullanımı artacak ve markalar da bu alandan amaçlarına uygun gördükleri şekilde faydalanacaklar.
9. Hedef kitleye ulaşmak yolunda markalara etkin fırsatlar sunan Facebook gibi siteler yanında, ilgi alanlarına hitap eden ağlar da tüketicilerin yer aldığı ortamlar olacak, bu durum sosyal grafiklerin kullanımını da arttıracak.
10. Sanal ortamlarda, düzenleyiciler ve endüstri arasında, sanal kimlikleri oluşturan kişisel bilgi paylaşımı konusundaki savaş devam edecek ve çevrimiçi şeffaflık çerçevesi ileriye dönük olarak gelişecek.
Kaynak: www.reklam.com.tr
“Bana bir masal anlatsaydınız da çoktan inanmış olsaydım…” 1960’tan bu yana sektöründe faaliyet gösteren Bifa Firması’nın geçtiğimiz günlerde televizyonda reklamlarını gördüğümde aklımdan geçen bu olmuştu. Ben reklamın gücünün anlattığı hikayeyle doğru orantılı olarak arttığını düşünenlerdenim. “50 yıldır neredeydiniz?” diye sormak istedim ardından kurumsal markalaşma hedefleri doğrultusunda gerçekleştirmeyi düşündükleri çalışmalar ile ilgili olarak basında yer alan haberlerini okurken. Özellikle gıda sektöründe 50 yıl faaliyet göstermiş olmak bir başarıdır ancak raflarda tüketici karşısında marka kalitesiyle değil, fiyat ile çıkmış olmak bir başarı değildir. Kurumsal markalaşma firmalara çok önemli bir avantaj sağlar: fiyat avantajı. Ben kandırılmayı çok sevdiğim için bu cümleyi kurmuyorum, ben 50 yıllık bir markanın rakipleri karşısında kendini hala konumlandıramamış olduğu için kuruyorum.
Bu düşüncelere beni iten ise bir başka geleneksel firmanın da markalaşma yolunda önemli adımlar attığı haberini okumam oldu. Kimdir bu firma? Eyüp Sabri Tuncer. Çoğumuzun bayram sabahlarının kokusu, çocukluğumuzun hatıralarını canlı tutan o kolonya kokusu. 1923’te Ankara’da küçük bir atölyede başlayan ve günümüze kadar devam eden bir üretim, 2011 yılında gelen uluslararası markalaşma hedefleri. Şunu belirtmeliyim ki, Eyüp Sabri Tuncer Bifa’dan bir adım daha önde markalaşma konusunda. En azından Türkiye pazarında önemli bir yere sahip ve konumlandırma olarak geleneksel ancak yeniliklere de açık bir marka imajı var. ABD’de piyasaya süreceği ETS 1923 markasının tescilini de bekliyorlar.
Uluslararası bir marka olabilmek, kurumsal markalaşmada başarılı olabilmek elbette sadece reklamla, tanıtımla, devam eden üretimle mümkün değil. Baskın kültür, uluslararası arenadaki rakip firmalar, dünyada var olan markalaşma, kurumsallaşma, kadrolaşma örnekleri… Kısaca A’dan Z’ye her unsuru incelemek ve önce yerel pazara, ardından da dünya pazarına uyarlamak. Reklam ve tanıtım kampanyalarının hepsi özünde küçük ya da büyük markalara dair hikayeler anlatırlar. Bu hikayeleri anlatmanın amacı, hedeflenen kitleyi kendine bağlamaktır. İşte anahtar nokta da budur. Kitleniz sizin markanıza bağlanmazsa, siz ona anlattığınız hikayede bir yer vermezseniz başarısız olursunuz. Onlarca bisküvi arasından Bifa’yı, popüler pek çok marka da dahil olmak üzere raftaki kokular arasından EST’yi seçmek için bir sebebimiz olmalı. Bunun içindir ki yıllardır tutarlı hikayeler anlatan markalar gerek yerel gerekse de ulusal pazarda kendine yer edebiliyor.
Yani bir marka masalı şudur, hikayenizi ilk günden tutarlı bir zemine oturtacaksınız, hedeflerinizi her zaman büyümek üzerine kuracaksınız, iş disiplini, üretim teknik ve süreçleri konusunda her zaman profesyonelliği ön planda tutacaksınız ve tüketicilerinizin dilinden anlayacaksınız. Siz büyürken onların da büyüdüğünü, değiştiğini unutmayacaksınız. Bütçenizi yıllık belirleyebilir, büyüme hedefinizi rakamsal ifade edebilirsiniz. Yatırım oranlarınız, yıllık cironuz, faaliyet raporunuz… vb. Bütün bunlar tüketicileri fiilen hiç ilgilendirmez ancak ekonomi sayfası için haber toplayan muhabirler için faydalıdır.
Kaynak: www.reklam.com.tr
Bir sözlük tanımı vermek gerekirse “marka” insanların bir ürüne dair farklı kaynaklardan edindiği izlenimlerin toplamıdır. Bu daha çok “marka değeri”ni karşılayan bir ifade gibi görünse de günümüzde marka dendiğinde akla gelen de zaten bu “imaj” oluyor. Ürünlere asıl değerini katan, izlenimler, deneyimler toplamı. Markaların oluşum süreci uzun bir süreçtir çünkü marka biri ürünün isminin ötesinde, onun anlattığı bütün bir hikayedir. Duygulardan oluşan uzun bir hikayedir üstelik de, çünkü bir markanın ekonomik değerini oluşturan en önemli unsurlardan birisi de anlattığı hikayedir.
Hikayeden kasıt markaların taşıdığı anlamlardır. Bütün içecekler bir şekilde susuzluğun giderilmesine yardımcı olur, bütün kıyafetler bizi örter, bütün yemekler karnımızı doyurabilir ve bütün arabalar bizi bir şekilde istediğimiz yere götürebilir. O zaman neden Pepsi, Coca Cola, McDonald’s, Burger King gibi milyonlarca marka var? Neden bazıları daha değerli? Neden sürekli yenilenen kampanyalar yapılıyor ve reklamlara bu kadar çok para harcanıyor? Elbette ki marka bilinirliği korumak ve artırmak, tüketicilerle sürekli iletişim ve etkileşim halinde olmak, satışı arttırmak, sürekliliği sağlamak… Kısaca izlenim yaratmak. Pazarlama ve reklam dünyasının anahtarını mı bulmuş olduk bu tespitlerle? Elbette ki hayır, ancak sıkça telaffuz edilen bazı kelimeleri tanımlamak söz konusu olduğunda, tanımlar bazen eksik kalabiliyor.
Marka dendiğinde akla ilk gelen ürünler olsa da günümüzde hemen her şey bir marka olabilme kapasitesine sahip durumda. Üretim sürecine dahil olan bütün materyaller yanında, siyasi kimlikler, güncel kişilikler, popüler yüzler, müzikler, yazılar dahi marka haline gelebiliyor. Bir ürünü benzerlerinden, rakiplerinden farklılaştırabildiğiniz ölçüde markalaştırmanız mümkün. Ancak bir noktanın mutlaka altını çizmek gerek, markalaştırılan materyalin ekonomik bir değer taşıması ya da ekonomik bir gelir getirebilme potansiyelinin olması gerekiyor. Şehirlerin markalaştırılması bunun en iyi örneklerinden birisi olarak verilebilir çünkü marka şehir yaratmanın amaçlarından birisi de turizm gelirlerini arttırarak ekonomik fayda sağlamaktır.
Marka marka dediğimiz şey artık sonu olmayan bir hikayedir. Bu hikayenin uzun vadede tutarlı olmasının yanında sürekli olarak da pazarlama faaliyetleriyle desteklenmesi gerekir. Ancak marka olmanın asıl anahtarı gerçek kişilerde yani tüketicilerde yatar. Onlarla doğru şekilde iletişim kuramayan bir firma sadece üretici olarak kalır ve onların mecburi ihtiyaçları karşılar. Oysa marka olmak demek insanlara ihtiyaçları olmadığında da ulaşmak ve onlara karşılıklı bir değer alışverişi içinde olmak demektir.
Marka bağımlılığını tüketicilerin belirli bir markaya ait düzenli ve tutarlı satın alma eğilimi ya da daha önceden satın alarak kullandıkları bir markaya ait ürünleri almaya yatkın olmaları ya da bir ürün kategorisi içindeki bir ya da birkaç markaya karşı olumlu yaklaşmaları olarak tanımlayabiliriz. Tüketicinin bir markayı denemesi ve bu deneyim sonucunda üründen memnun kalarak tekrar satın almalarıyla birlikte marka bağımlılığı giderek güçlenir. Markanın tüketici ile kurduğu ilişkide satın alma sonucu oluşan performans odaklı memnuniyet kadar, sürdürülen iletişimin de tutarlılığı, etkileyiciliği, tatmin ediciliği marka bağımlılığının sürmesinde etkendir. Marka bağlılığı sadece tüketicilerin tesadüfi bir şekilde sürekli olarak aynı markanın ürünlerini almalarıyla oluşmaz. Davranışsal bir tepki olarak, belirli bir çabanın ve iletişim sürecinin sonucudur. Belirli bir zaman süresinde bir karar verme süreci olarak oluşur ve markanın tekel olması durumunda geçerli değildir. Marka bağlılığı, rekabetin olduğu hallerde tüketiciler açısından geçerli bir durumdur.
Tüketiciler, satın alma davranışı oluşturma aşamasında bir karar verme sürecinden geçer. Bu süreçte, farklı markalar arasında yapılan tercihleri etkileyen pek çok etken vardır. Bu etkenlerin başında fayda gelir. Tüketiciler açısından kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak olan marka tercih edilme bakımından yüksektir. Ancak bunun yanında bugün fiyat, dağıtım ve reklam yoğunluğu, indirimler ve sponsorluklardan oluşan marka değeri de büyük önem taşır. Tüketicilerin marka tercihleri içinde bulundukları sosyo-ekonomik koşullar, ihtiyaçlar, beklentiler, karar verme sürecindeki duygusal etmenler gibi pek çok özellik yanında marka değeri ile de yakından ilişkilidir. Tüketicilerin satın alma davranışından önceki beklentileri ile ürünün performansı ne kadar örtüşürse marka bağlılığı da o kadar artar.
Marka bağlılığının oluşma sürecinde satın almanın tekrar edilmesi yatar. Tüketiciler, kendileri açısından tatmin edici özellikleri yüksek olan markalara karşı kişisel bağlılık geliştirirler. Bu bağlılık da ürün kategorileri içinde aynı markayı satın alma eğiliminin artmasına yol açar. Marka – tüketici ilişkisinde indirimler, reklamlar, gerçekleştirilen aktiviteler, deneyimler, promosyonlar, özel fiyatlar gibi çalışmalarla da marka bağlılığı arttırılabilir. Marka bağlılığı kalıcı değildir ancak tüketici – marka ilişkisinde tutarlılık ve tatmin önemli noktalardır. Tutarsız bir fiyat politikası, tedarikte yaşanan sorunlar, tatmin düzeyinin düşmesi, ürünün vaat ettiklerini ya da tüketicilerin beklentilerini karşılayamaması gibi etkenler nedeniyle ya da bazen tamamen alışkanlıklarını değiştirmek için tüketiciler farklı markalara yönelebilirler. Ancak tüketiciler açısından marka güveni çok önemlidir. Tüketicilerin belirli bir markanın ihtiyaçlarını yerine getireceğine inanmaları, o markanın dürüstlüğüne ve yeterliliğine inanmaları o markaya güvenmeleri anlamına gelir. Bu noktada marka bağlılığında, marka imajı, stratejik iletişim, pazarlama faaliyetleri gibi kavramların yanında, tüketicilerin güvenini kazanmak da önemli bir etkendir.
Kaynak: www.reklam.com.tr
