.
Dijiboard network ağları kurulmaya başladı. İşte yepyeni bir mecra… İnsanların günlük yaşamlarında sık sık ziyaret ettikleri alışveriş merkezleri, sağlık merkezleri, hava limanları, eğlence merkezleri, üniversitelerin kampüsleri gibi yerlere konulan dijital bord’lar, plazma ekranlardan oluşuyor. 32”, 42”, 50”, 55”, 65” ekranlar kullanılıyor. İçlerinden bazıları, video wall, LED olup gözlüksüz izlenebilen 3D ekranlar da kullanılıyor. Bunlar belirli inçlerde, yatay veya dikey olarak yerleştiriliyor. Dijital bord teknolojisi, sürekli olarak etkinliğini arttırırken, markalar ile tüketicileri arasında etkin bir iletişim kurdurabiliyor. Ülkemizde, özellikle üç büyük kentte şu an kullanılıyor. Bu mecranın en güzel özelliği, tek bir merkezden kontrol edilebiliyor olmasıdır. Tek bir noktadan, tüm merkezlerdeki ekranlarda aynı reklam gösterilebildiği gibi, her merkezde, birbirinden farklı reklamların gösterilmesi de mümkün olabiliyor. 3D ekranların dış görüntüsü normal ekranlar gibi ve gözlüksüz izlenebiliyor. Üç boyutlu gösterilen tasarımlar, insanı içine çekerek, derinliği algılamasını sağlıyor. Bu da mesajları daha da etkili kılıyor.
Dijital board ekranları, bulundukları mekanlara canlılık vererek, önce dikkati çekiyor, sonra, ortamda oluşturdukları bu görsel şölen sayesinde, izleyicilerin izleme süresini arttırıyor. Bilindiği gibi tüketici, herhangi bir ihtiyacı için veya sadece gezmek amacıyla AVM’lere gidebiliyor. Doğal olarak, satış noktalarında bulunduğu anlarda, bir şeyleri satın alma kararını veriyor. Bu yüzden, özellikle alışveriş merkezlerinde bulunan bu tip etkileyici ekranlar, reklam verenlerin işini kolaylaştırıyor. Çünkü tüketicilerin satın alma kararlarını etkiliyor. Daha da iyisi, dijital boardlar, alışveriş merkezlerinde tüketicilerin en sık geçtikleri noktalara konuluyorlar. Ana girişler, kafeler v.b. sosyal alanlar ile merdiven başları, bitimi, yürüyen bantların bulunduğu noktalarda kesintisiz yayın akışını sürdürüyorlar. Yayın akışı, sıkıcı gösterimlerden de oluşmuyor, yayınlanan reklamlar oldukça güncel oluyor. Tüketici, diğer mecraları işte, evde veya herhangi bir sosyal işlevini yerine getirmekle meşgulken izliyor. Bu mecrayı alışveriş merkezindeyken izliyor ve etkilenip anında harekete geçebiliyor veya kararını verebiliyor.
Gün geçmiyor ki reklam verenin kullanabileceği, heyecan verici, yeni bir mecra kendini göstermesin. Her gün bir yenisi yaşamımıza girip bizi yönlendiriyor. Ama bu mecra, diğerlerinden çok farklı. Özellikle üç boyutlu gösterim yapan ekranlarda, tüketici kendini reklamın içeriğinde bulabiliyor. Normalde yani 2D ekranlarda, tasarımları veya reklam filmlerini izlerken, tasarımın yaratıcılığına, hitap edip etmemesine bağlı olarak etkileniyor. Ama buradaki etki gücü, neredeyse 20 kat artıyor. Burada kullanılan bütün merkezlerdeki veya noktalardaki ekranların, tek bir merkezden kontrol edilebilmesi, ajansların da işlerini kolaylaştırıyor. Örneğin, firmanın yeni gündeme aldığı, herhangi bir indirim, kampanya, promosyon veya buna benzer bir etkinlik, aynı anda bütün merkezlere yansıtılabiliyor. Ayrıca, her noktanın özelliklerine, orada bulunan tüketicilerin taleplerine ve yapısına bağlı olarak, ayrı ayrı tasarımlar gösterilebiliyor. Bakalım bundan sonra hangi yaratıcı mecraları görebilecek ve şaşıracağız.
Son zamanlarda, ülkemizde reklamcılık sektörünün gelişimi, iyice hız kazanmaya başladı. İlerliyor, gelişiyor, daha farklı teknikler kullanmaya başlıyor. Söz konusu hangi mecra olursa olsun, tasarımlar yaratıcılık içermeye başlıyor. Yaratıcılık, bir nebze reklamı ileri bir adıma taşıyabiliyorsa, çok önemli hale geliyor. Bugüne kadar ülkemizde, bütün mecralara ilişkin yapılan tasarımlarda, bir çalışmanın reklam olup olmadığı net bir şekilde anlaşılabiliyordu. Batıda ise, reklamların hepsi bu şekilde net değildi. Benzetmelerle, çeşitli metaforlarla yapılanlar, bizden çok daha fazlaydı. Bilindiği gibi metafor sözcüğü iki anlama geliyor. Bunlardan birincisi, bilinmesi istenilen düşüncenin benzetmelerle, kıyaslamalarla anlatılmasıdır. Edebiyattaki eğretileme ve mecaz tanımları, bu sözcüğün anlamını karşılıyor. Bir diğer anlamı ise, bir şeyin anlatılarak anlaşılması değil de yaşayarak veya yaşatılarak anlaşılmasını sağlamaktır. Hatta bu ikinci anlamla ilgili olarak, Napolyon, Milton Erikson, Nasreddin Hoca ile ilgili pek çok metafor bilinir. Bunlar dilden dile aktarılır.
Bunların bir tanesinin örneğinde öykü şöyledir; Napolyon düşmanlardan kaçarken, yakındaki bakkala sığınır ve bakkala “beni sakla” diye emreder. Bakkal dediğini yapar ve onu saklar. Düşmanları gelip sorduğunda da “şu tarafa gitti” diye kandırır. Bir süre sonra, kendi muhafızları gelir ve bakkal, hayatta bir kez karşılaştığı Napolyon’a sorar; “ affedersiniz efendim, ölüme öylesine yakın olmak nasıl bir his acaba?”. Napolyon sinirlenir ve “sen kimsin ki benimle alay eder gibi konuşabiliyorsun?” Diye haykırır. Muhafızlarına, adamı kurşuna dizmelerini söyler. Muhafızlar, bakkalın gözlerini bağlar ve karşısına dizilirler. Mermiler sürülür ve ateş emri beklenmeye başlanır. Bakkal “ah ben niye sordum ki? Öleceğim şimdi” diye düşündüğü sırada, arkasından bir el uzanır ve bağı açar. Tabi, karşısında Napolyon duruyordur ve cevabını verir; “işte böyle bir his”. Reklamcılık sektörü de en etkili öğrenme biçiminin yaşayarak öğrenme olduğunu keşfetmiş ve çalışmalarında, bu tip tasarımlara daha çok ağırlık vermeye başlamış durumda. Özellikle dünya çapında yapılan reklam yarışmalarında ki bunlardan biri de Cannes oluyor. Bu tip tasarımların öne çıkmış olduğunu görebiliriz.
Markalar, benzetmelerle, kıyaslamalarla, yaşatarak öğretmeye hazırlanıyor. Böylece markalar, daha etkili biçimde zihinlere yerleşecek ve oradan silinmesi zor olacak. Reklam ajansları, markalar için metaforlar hazırlamaya başlayarak, tüketicileri, bu metaforların içerisine çekecek gibi görünüyor. Yaşayarak marka değerleri bilinecek, ürün ve hizmet özellikleri öğretilecek. Tüketiciler de birbirinden farklı, benzersiz deneyimlerin tadını çıkaracak, tercihlerini çok iyi bildikleri ürün ve hizmetlerden yana kullanmaya başlayacaklar. Diğer yandan reklamlar, tüketicinin farkında olmadan, benzer ürün ve hizmetleri birbiriyle kıyaslamasını sağlayacak ve daha çok farkındalık yaratacak. Belki birçok çalışmanın reklam olup olmadığının anlaşılması, tüketici için zorlaşacak. Zihinler istenildiği yönde çalışacak ama kişinin kendisi, bunun çok ta bilincinde olmayabilecek. Fakat zamanla, her şey onun için daha görünür hale gelecektir. Zihinler de gelişecek ve bu konu, yaşamın diğer alanlarına fayda sağlamaya başlayabilecektir.
Ünlü iletişim kuramcısı Marshall McLuhan’ınkitabı ile aynı ismi taşıyan “Araç Mesajdır” cümlesini hemen herkes bir şekilde bir yerde duymuştur. McLuhan’a göre, mesajın içeriğinden çok nasıl söylendiği önemli olsa da, reklamcılıkta özellikle medya planlamasında mesajın kendisini yok saymak mümkün değildir. Not düşmeliyim ki, McLuhan’ın bu yazımı okuma şansı olsa bana biraz kızabilirdi. Bana kalırsa mesajın kendisi de en az araç kadar önemlidir. Araç mesajdır ama, bu araçlar ve mesajlar neleri kapsar? Ya da neleri kapsamaz? Günümüzde iletişim dendiğinde akla daha çok genellikle kitle iletişimi gelse de, (ki bu da aslında araç mesajdır cümlesinin bir yansımasıdır çünkü kitle iletişim araçları ile sürekli iç içe yaşıyoruz, en basiti herkes cebindeki mobil telefon ile internete bağlanabiliyor ve dilediği içeriklere ulaşabiliyor) kitle iletişimi kadar kişiler arası sözlü ya da sözsüz iletişim de toplumsal – kültürel düzenin sürdürülmesi noktasında önemli bir unsurdur. Aslında, kişilerarası iletişim olmadan sürdürülmeye çalışılan bir düzen bir nevi diktatörlüktür. Herkes aynı kaynaktan gelen aynı mesajları alır, aynı şekilde düşünmeye sevk edilir, benzer uyaranlarla karşı karşıyadır ve kendi mesajlarını iletmekten yoksundur.
Kişilerarası iletişimin olmadığı bir toplumun içinde bulunacağı durumu bir yana bırakalım ve araç mesajdır cümlesini biraz açalım. Araç yani iletişimin konusu olan mesajın yer aldığı ortam nasıl mesajın kendisi olur? Elbette ki göstergelerle, yerleşmiş olan kalıp fikirlerle ya da bakış açılarıyla, kısacası algılarla. Her mecranın, her ortamın yansıttığı mesajlar vardır. Reklam ve pazarlama açısından bakarsak; günümüzde internet daha güncel bir mecradır, özellikle sosyal medyanın yükselişe geçtiği şu günlerde internette reklam veren firmalar şu mesajı iletebilir: Ben teknolojiyi takip eden bir firmayım, yeniliklerden haberdarım ve hedef kitleme ulaşmak için değişime ayak uyduruyorum. Televizyonlar, radyolar, gazeteler, dergiler, açık hava reklam alanları, internet sayfaları her biri birer mesajdır. Her bir kanal kitlelerde farklı düşünceler uyandırır. Markalar da algılar oluşturur, ki günümüzde araçlar dahi markalaşmış durumdadır. Günümüzde bu kadar çok mecranın olması medya planlamalarında zorluk getiriyor gibi görünse de, profesyonel çalışmalarla önemli kolaylıklar sağlar.
Medya planlaması yapılırken de profesyonellerin dikkat ettiği aslında bu mecraların ilettiği mesajlardır. Reklamların herkese ulaşması değil, hedef kitlelere ulaşması amaçtır. Bu yüzden, bir reklam kampanyasının bütün mecralarda yayınlanması zorunluluğu yoktur. Bir ya da birkaç farklı mecrada yayınlanmak üzere medya planlanabilir. Sadece tematik kanallara yönelik televizyon reklamları, yine sadece yabancı müzik yayınlayan radyolar, siyasi içerikli dergiler, magazin içerikli internet sayfaları gibi mecralar daraltılabilir. Bütün mecralar yerine, markaların iletmek istedikleri mesajlarla örtüşen mecralar seçilerek reklam kampanyalarının etkileri arttırılabilir. Bu daraltma işleminin en faydalı tarafı reklam verenler açısından bütçenin de azalmasıdır. Bu kadar çeşitli mecra içinde, neden her yerde yer alarak, “sadece” reklam yapıyormuş izlenimi verilsin ki? Neden söylemler kuvvetlendirilip, tutarlılık eklenmesin? Kullanılan mecralar markaların iletmek istedikleri mesajları güçlendirebilirler. Bazı araçlara yerleşmiş olan mesaj içeriklerinden yararlanabilirler. Reklam yapmak kolay bir iş gibi görünebilir, ama reklamlarda doğru mesajları doğru araçlarda verebilmek için, iletişim biliminden biraz faydalanmak gerekir.
Kaynak: www.reklam.com.tr
Her ne kadar sürekli kötülense de, çok eleştirilse de reklamlar günümüz ekonomik – toplumsal yapısında mal – hizmetlerin tanıtımı açısından hala çok önemli. Tamamen kişilere özel içerik veren medya türleri yaygınlaşmadığı sürece de, hedef kitleye yönelik geniş kapsamlı reklamlar varlığını sürdürecek gibi görünüyor. Mecralar değiştikçe reklamlar da değişiyor ancak bu değişimde aynı kalan bir unsur var, o da reklamların özü. Reklamlar markalar için hangi davranışı hedefliyor olursa olsunlar özünde markaya dair sözleri taşırlar ve bu sözlerin mümkün olan en az kelime ile ifade edilmeleri gerekir. Bu kısa ve öz gibi yuvarlak bir cümle ile ifade edilemeyecek kadar zor bir iştir. Markaya dair sözler evet, zaman zaman sloganlardır, zaman zaman marka imajlarıdır ancak reklam sözleri hangi mecrada yayınlanırsa yayınlansın akılcı ve dürüst olmak zorundadır.
Markalar açısından zaman zaman yapılan yanlışlıklardan birisi, reklamlarında kendilerinin yerine başkalarının konuşmasına izin vermeleridir. Reklama konu olan ürünler hakkında bir çok şey söylenir ama bu söylenenler genellikle aynı cümlelerin tekrar tekrar kurulmasından ibarettir. Kalabalıktır, kafa karıştırıcıdır ve konudan zaman zaman uzaktır. Güven vermez, inandırmaz ya da ikna etmez. Daha da önemlisi bir başkasının markayı anlattığı izlenimi yaratır, soğuktur ve mesafelidir, bazen rahatsız edecek kadar içtendir. Bir gazete ilanı örneğin, sadece fiyatı ve ödeme biçimine göre uygulanan iskontoyu söyleyen bir satıcı, bir radyo reklamı sürekli ürün hakkında konuşan bir görevlidir. Televizyon reklamları görsel ve işitsel öğeleri aynı anda kullanma özelliklerinden dolayı zaman zaman dikkat dağıtıcı olabilirler. Mecralara göre bir sınıflandırma yapmak mümkün olmasa da özellikle görsel ve işitsel medyada bu örneklerle daha çok karşılaşıyoruz. Tüketicilerin dikkatini çekmek yerine, üçüncü ağızlardan, hemen herkesin söyleyebileceği sözler tekrar edilir.
Marka hakkında konuşmak demek reklam verenlerin, marka sahiplerinin çıkıp kendi ürünleri hakkında konuşması değil elbette. Ya da reklama konu olan mal – hizmetin sürekli olarak yüceltilmesi de değil. Söylenilen sözlerin içeriğe uygun olması ve hedeflenen etkiyi yaratmak için doğru şekilde söylenmesi. Reklamın hangi mecrada, hangi formatta yayınlanırsa yayınlansın, samimi, dürüst ve yetkin olması ve aynı zamanda da ürün – hizmetlere dair tüketicilerin bilgilendirilmesi gereken öz niteliklerden uzaklaşmaması. Bu özellikleri taşıyan reklamlarda konuşan ürün – hizmetlerdir, üçüncü kişiler, ya da satıcılar değil. Bütün reklamlar yaratıcılığın sınırlarını zorlayan yenilikler ya da düşünceler içermeyebilirler ancak hepsi doğru şekilde konuşabilirler. Doğru iletişimin yolu doğru mesajdan geçer ve doğru mesajlar yanlış kişiler tarafından, yanlış sözlerle verilemez. Zamanın bir çok şeyden daha değerli olduğu günümüzde, konu ettiği ürünün konuşmasına izin vermeyen bir reklam zaman ve maddi kaynak açısından önemli bir kayıptır. Konuşabilen reklamlar yaratmak ise sadece profesyonellerin işidir.
Kaynak: www.reklam.com.tr
