.
Tüketici markayı gördüğü anda kafasında bir imge oluşuyorsa ve bu oluşan imge markayı taşıyan bütün ürünlerde benzer şekilde temsil ediliyorsa o markanın kurumsal bir marka olabilmeyi başardığını söyleyebiliriz. Kurumsal marka olma yolunda en önemli özellik budur. Kurumsal markalarda tutarsızlığa yer yoktur. Tasarımdan, satış sonrası hizmete kadar bütün süreçler bütünlük arz etmelidir. Ne tek başına reklam, ne tek başına logo, slogan, ürün gibi unsurlar kurumsal bir marka yaratamaz. Kurumsal markalar ancak bütün bir imaj çalışmasının eseri olarak ortaya konulabilir. Bu imaj çalışmaları da iyi bir şirket performansı ve başarılı bir PR çalışmasından oluşur. Kurumsal marka olabilmeyi başaran şirketlerin piyasa değerleri de varlıkları ya da yıllık kar oranlarına göre açıklanabilecek değerlerinin üzerindedir.
Kurumsal markaların yeni ürünleri sunmak başta olmak üzere rakiplerine göre birçok avantajı vardır.Bu avantajların başlıcaları, bilinirlik, güven ve bağlılıktır. Kurumsal markalar bu avantajlar sayesinde pazarlama faaliyetlerini de rakiplerine göre daha düşük maliyetlerle sürdürebilirler. Kurumsal markalaşma anlayışının bir neticesi olarak, şirketlerin büroları, bayileri her yerde birbirine benzer hatta çok zaman birebir dekore edilir. Burada amaç markayı oluşturan unsurlar arasında uyumu sağlamaktır. Dünyanın herhangi bir yerinde bir McDonalds şubesinden içeri girdiğinizde yabancılık çekmezsiniz. Sony markalı elektronik aletlerin hepsinin üzerindeki logo aynıdır ve başarılı bir teknolojiyi işaret eder.
Kısaca; kurumsal bir markanın iyi bir pazarlama anlayışı, iyi bir satış yönetimi sistemi, kaliteli bir ürünü, bir görsel kimliği, etkili ve doğru yapılan reklam çalışmaları, yapıcı bir halkla ilişkiler anlayışı, etkili bir müşteri ilişkileri ve insan kaynakları yönetimi vardır. Bunun yanı sıra kurumsal markalar iyi yönetilen bir finans ve toplam kalite yönetimi anlayışına sahiptir.
Türkiye’nin en köklü gıda firmalarından olan Bifa’da geçtiğimiz günlerde yaptığı 2010 yılı değerlendirme toplantısında, hem hedeflerini, hem de kurumsallaşma yolunda yaptığı çalışmaları açıkladı. Yurtiçine 25 milyon Dolar, yurtiçi iştiraklerine 3 milyon Dolar, yurtdışına 12 milyon Dolar olmak üzere toplamda 40 milyon Dolar yatırım yapan firma, genç nüfusun talepleri doğrultusunda, logosunu da daha genç ve dinamik bir imaj vermek yolunda yeniledi. Çalışan sayısını, yatırımları arttırmak ve firmayı uluslararası bir marka konumuna getirmeyi de hedefleyen firmanın kurumsal markalaşma yolundaki ilk reklam filmi de 13 Aralık 2010 tarihinden bu yana yayınlanmaya başladı. Çağan Irmak yönetmenliğinde çekilen filmin sloganı “Senin tadın, senin hikayen”. Filmde 1960’tan günümüze, dönemin estetiği ve koşulları ile oluşturulan çeşitli kareler yansıtılmış. Çetin Tekindor’un seslendirdiği reklam filminin müziği de, Ali Kocatepe’ye ait ‘Ben yine sana vurgunum’ isimli şarkı. Bifa 49 yıllık bir firma olarak kurumsal markalaşma yolunda hedeflerini belirlemiş durumda. Bu doğrultuda 2011 yılında tüketiciler Bifa ismiyle gerek reklamlarda, gerekse raflarda daha sık karşılaşacak gibi görünüyor.
Evet, ağızdan ağıza reklamı anlatmak konusunda bu cümleyi slogan olarak kullanmakta bir sorun görmüyorum. Ağızdan ağıza reklam kısaca ürünü kullanan bir kişinin potansiyel bir diğer tüketiciye ya da tüketicilere o ürünü anlatması ve tavsiye etmesidir. En etkili reklam türü olarak da nitelendirilir çünkü insanlar hergün farklı mecralarda karşılarına çıkan binlerce reklamın çok azının etkisi ile satın alma davranışı gerçekleştiriyor ama çoğu insan güvendikleri kişilerin tavsiyelerini dinliyor ve ona uyuyor. Sabahın erken saatinde çalan bir telefonda, herhangi bir ürüne dair sunulan yenilik ve avantajları kolay kolay dinlemeyen ya da dinlermiş gibi yapan, reklam kuşağı başladığında kanalı değiştiren, billboardlara dikkat etmeyen, ya da gazetenin arasından çıkan broşürleri çöpe atan bir kişi, çoğu zaman güvendiği birisinin kullanıp memnun kaldığı bir ürüne dair bilgileri dinleyebiliyor ya da satın alma davranışından önce güvendiği kişilere danışarak fikir alıyor.
WOMM (Word of Mouth Marketing) yani ağızdan ağıza pazarlama kavramı da yukarıda saydığımız günlük hayat pratikleri üzerine ortaya çıktı. WOMM yönteminin en önemli özelliği dürüstlüğe dayanması ve aynı zamanda da şeffaf olması. Ürün çeşitliliğinin çok fazla, o ürünleri satın alacak zamanın ise kısıtlı olması dolayısıyla dürüst ve şeffaf bir pazarlama doğal olarak klasik pazarlama yöntemlerinden daha etkili olabiliyor. Ağızdan ağıza pazarlama karşılıklı iletişime dayanır yani bu pazarlama yönteminde ürün hakkındaki bilgileri üretici değil, müşteriler söyler. Dolayısıyla satış davranışı da bu deneyim aktarımı nihayetinde oluşur. Denetlenmiş bir ağızdan ağıza iletişim tepkisi yoktur, süreç içerisinde gelişir ve etkileri görülür.
WOMM yönteminde deneyimler gönüllü ileticiler vasıtasıyla aktarılır. Tüketiciyi interaktif kılan bu yöntemde asıl olan bu ileticilerin para karşılığı değil, kendilerine sunulan bedava ürünleri kullanarak deneyimlerini diğer tüketiciler ile paylaşmalarıdır. Tabii bu aynı zamanda bir risk de teşkil ediyor çünkü ileticiler sadece memnun kaldıklarında değil, kalmadıklarında da konuşuyorlar. Bu durumda ilk cümlemize geri dönüyoruz: “En iyi reklam yapılan iştir.” İhtiyaçlara cevap vermeyen bir ürün ağızdan ağıza pazarlama yönteminin özelliği gereği, “dürüstçe” eleştirilecektir. Yöntemin etkisi olumlu ya da olumsuz da olsa süreç içinde ortaya çıkacak ve büyüyecektir. Bu nedenle bütün pazarlama süreçleri gibi iyi planlanmalıdır. İyi planlanmış bir ağızdan ağıza pazarlama sürecinde yer alan en önemli unsur uzmanlardır. Uzmanlar inandırıcı kişiliklerdir. Yerel, bölgesel, ulusal ya da global olabilirler ve etki alanlarına bağlı olarak birbirlerini de etkileyebilirler. Uzmanları tanınmış kişiler olabilir ama her ünlü kişilik uzman değildir.
Özetle diyebiliriz ki ağızdan ağıza reklamlar ve ağızdan ağıza pazarlama süreci reklamlara dair olan önyargıyı ortadan kaldırır. Tüketicilere değil, tüketiciler ile satışı hedefler. Dürüstlük ve etik anlayış gerektirir en önemlisi, pazarlanan ürün ya da hizmet üzerinde konuşulmaya değecek niteliklere sahip olmalıdır.
Twitter ve Facebook’u, pazarlama, hizmet ve satış amacıyla nasıl kullanabilirsiniz? Aşağıda sıraladığım ipuçları sayesinde bütün işletmeler, yeni bir kaynak olarak sosyal ağları kullanıp, hedef kitlelerini geliştirebilirler.
Bu ipuçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
1-Özel Teklifler: İnsanlar neleri okuyacakları, izleyecekleri, satın alacakları, ziyaret edecekleri konusunda karar verirken, örnek bilgilere dayalı oranları incelerler. Eğer ki teklifler onlar için çekici ise, tüketici kişisel değerlerini ve faydalarını aktaracaktır ve ne zaman ki kendini hazır ya da istekli hissederse tekliflere cevap verecektir.
2- Ismarlama: Birçok işletmeci günlük siparişleri için sosyal ağları kullanıyor. Bu yolu tercih eden işletmeler, zamandan da tasarruf ediyorlar. Bir tanıtım ve pazarlama kanalı olarak sosyal ağları kullanmanın, işletmelerin satış ve pazarlama karlılığını arttırdığı rapor edildi.
3- Sözlü Olarak Pazarlama :Moonfruit 10. Yıl dönümünü kutlamak için 11 Macbook Pro ve 10 iPad Touch’ı tanıtıma sundu. Adaylar hak kazanmak için tweet göndermek zorundalardı. Yarışmanın tamamlanmasından bir ay sonra, Moonfruit sitesinin trafiği %300, satışları da %20 oranında arttı. Şirket ayrıca arama motoru optimizasyonunun yararlarını da fark etti.
4- İletişimsel Pazarlama: Birçok işletmeci, Twitter’ı satış ve pazarlamadan ziyade, tüketicilerle iletişim ve bağlantı yolu olarak kullanıyor. Sosyal ağlar yolu ile şirket kültürü ve değerleri paylaşıldığı zaman insanlar daha fazla etkilenir ve güvenleri artar.
5- Müşteri İlişkileri: Dell ve Comcast gibi şirketler Twitter’da hizmet odaklı organizasyonlar yapıyorlar. Comcast dijital bakım başkanı, bir günde 200-300 aboneye Twitter’da yardım etmektedir. Müşteri sorularını gözden geçirirler ve olabilecek şikayetler için önlemler alırlar. Onların başarılı olmalarının anahtarı müşterilerle sohbet etmeleri ya da tavsiyeler vermeleri değil, doğru iletişim kuruyor olmalarıdır.
6- Odak Grup: Bilgelik ve yaratıcılık sosyal medyada çok yaygındır. Marka ya da pazar yeri ile ilgili görüşmelerin sıklığını ayarlama, yenilik ve uyum için bir odak grup olarak hizmet verebilir.
7-Direk Satış: Satış amaçlı olarak Twitter ve diğer sosyal medya formları kullanan şirketler, net 15 bin ve 20 bin dolar arasında ek gelir sahibi oluyor. Şirketlerin kendileri hakkında konuşmaları yeterli değildir, başkalarının onlar hakkında ne söylediği daha etkileyicidir.
8- İş Geliştirme: Twitter ile beraber bloglar-blog yorumları ve diğer sosyal ağlar, marka ve ürünler ile ilgili memnuniyetsizlik ve yayın konuşmaları ile doludur. Bir şirketteki kriz, bir başkası için fırsattır. Rakipler ile ilgili konuşulanları takip etmek, daha iyi bir servis sunmaları için faydalı olur.
9- Küratörlük: Twitter hesapları, sosyal nesneler etrafında bir karakter yaratabilir ve tanımlayabilir. Twitter’ı bir yayın kanalı olarak benimsemek, stratejik olarak kullanıldığında faydalıdır. Örneğin, Google’ın 2 milyonun üzerinde takipçisi var; ancak sadece 230’unu takip ediyor. Bu stratejiyi ‘küratörlük’ olarak adlandırabiliriz.
10- Bilgi İletişim Ağı: Küratörlerin aksine bilgi ağı, trendler, hizmetler ve çözümler ile takipçileri muhafaza eder. Bilgi iletişim ağları, takipçilerin sorunlarını, değişen planlarını ve yeni fırsatlarını takip edebilir.
11- Özel ve Markalı Kanallar: Ford Motor Twitter’da kendine özgü modelleri ve markaları hakkında bilgi paylaşımı için ayrı hesaplar kullanır. Ford’un Sosyal Medya Başkanı Scott Monty, daha önce sosyal medyada var olan tüketicilerin ortaya çıktığını teşhis etti ve ‘Müşterilere istedikleri bilgiyi tüketmeleri konusunda seçenekler sunduklarını,’ belirtti.
12- Mobil ve Coğrafi Konum Pazarlama: Yerel işletmeler, yeni işler çekmek ve belirli alandaki müşterileri belirlemek için sosyal araçları kullanıyorlar. Bu trend, bölgesel sosyal ağlar ve cep telefonu üzerinden internet erişimi ile devam edecektir.
13- İletişim Sunumu: Twitter’ın chat özelliği ve tweetleme özelliği sayesinde birçok kullanıcı dünyadaki gelişme ve olaylardan haberdar olmaktadır. İşletmeler, şirketleri ile ilgili haberleri Twitter’ın bu özelliğini kullanarak yaydıklarında daha fazla kişiye ulaşabileceklerdir.
14- Kullanıcı Tarafından Oluşan Değişim: Sosyal medya içinde küçük sosyal devrimler ortaya çıkacaktır ve eninde sonunda değişmeler olacaktır. Bu değişimleri yaratacak olanlar da kullanıcılardır. Kullanıcının değişen ihtiyaç ve taleplerini belirlemek için sosyal ağları kullanmak işletmeler için maliyetsiz ve karlı bir yoldur.
15- Satıcı İlişkileri Yönetimi: Herhangi bir müşteri, hizmet servisi departmanını aradığında ya da mail yolladığında geri dönüşüm alamazken, sosyal medya aracılığı ile ulaştığında en hızlı geri dönüşümü alır.
16- Kavrayış Yeteneği: Birçok marka sosyal medyayı, talep ve yorumları takip etmek amacıyla kullanır. Bunlar arasında IBM ve Starbucks’da vardır. Amaç sadece talepleri takip etmek değildir, aynı zamanda markanın amacını kavrayıp kavrayamadıklarını izlemektir.
17- Personel Seçme: İşverenler ve işe alanlar personel arayışlarında sosyal medyayı kullanıyorlar. Bu yolu kullanarak önemli oranlarda para ve zaman tasarrufu yapıyorlar.
18- Organizasyonlar: Organizasyonlar ve teşvikler sosyal medyada var olan uygulamalardır. İşletmeler organizasyonlarını duyurmak amacıyla sosyal medyayı kullandıkları zaman çok daha büyük bir kitleye ulaşabilirler.
19- Araştırma ve İstihbarat: Sosyal medya genellikle gözden kaçırılmış olan değerli bilgileri toparlar ve biriktirir. Birçok hizmetin yaratıcılığına, diyaloglarına, içyüzüne bir büyüteç ile bakar gibi inceler. Markalar ve işletmeler hakkında araştırma ve istihbaratı kolaylaştırmak için iyi bir yöntemdir. Sosyal medyada her şey şeffaftır.
20- Para Toplama: Sosyal medyanın hayır kurumları, sermaye projeleri ve şirketler için nasıl para topladığına dair birçok hikayeye ulaşabilirsiniz. Bu projelerin gerçekleştirilmesi için etkili olan talep değil, bilgilendirme ve eğitim yoludur.
21- Bilgeliğin Kelimeleri: Müşterileri dinlemek ve onlara yardımcı olmak konusunda sorumluluk sahibi olmak etkili bir yoldur. Rehberlik ve danışmalık hizmeti arayan müşterilere karşı yanıt vermek, onlara gerekli hizmeti sağlamak size güvenmelerini ve sizi benimsemelerini sağlayacaktır.
Kaynak: www.reklam.com.tr
Tüketicilerin istek ve eğilimleriyle birlikte klasik pazarlama iletişimi de değişiyor. Özellikle teknolojinin giderek yaygınlaşmasıyla birlikte tüketici istek ve eğilimlerinin pazarlama iletişimindeki belirleyici rolü arttı. Teknolojinin bu kadar yaygın şekilde kullanılmadığı zamanlarda tüketicilerin ürünlere ulaşabilmeleri için satış noktalarına gitmeleri, mal ya da hizmetleri burada incelemeleri gerekiyor ve reklam kampanyaları ve pazarlama faaliyetleri de bu doğrultuda sürdürülüyordu. Ancak mevcut teknolojik ortamda artık tüketicilerin özellikle satın alma davranışı gerçekleştirmek noktasında satış noktalarına gitme zorunlulukları ortadan kalktı. Tüketicilerle iletişim kurma, onları kampanyalardan haberdar etme gibi faaliyetler artık internet sayesinde kolaylıkla yürütülebiliyor. Şirketler açısından mobil pazarlamayı da kullanarak, potansiyel ya da mevcut müşterilerine düşük bütçelerle ulaşmak mümkün. Mobil pazarlama aynı zamanda yapılan çalışmaların etkinliğinin de ölçülebildiği bir alan olarak avantajlı.
Geleneksel pazarlama yöntemleri geçerliliklerini henüz yitirmedi ancak kuşkusuz ki, mobil pazarlamanın dahil edilmediği hallerde hedeflenen başarıya ulaşılması da zorlaşıyor. Mobil pazarlama firmalar açısından neredeyse kişiye özel mesajlar gönderilebilmesine de olanak sağlamasıyla birlikte önemini giderek arttırıyor. Yeni ve değişen mecralara uyum sağlayan mecralar sosyal pazarlamanın önemini de arttırdı. Henüz yeni olmasına rağmen yeni mecralar birçok firma açısından kısa sürede benimsendi ve adaptasyon da hızlı bir şekilde gerçekleşti. Halen küçük ya da büyük neredeyse bütün firmalar mobil pazarlamanın avantajlarından yararlanıyorlar.
Mobil pazarlamanın geleneksel mecraların sonunu hazırladığı iddia edilse de, mevcut koşullarda durum kendini daha çok yeni mecralara yapılan yatırımlar olarak gösteriyor. Geleneksel pazarlamanın içine dahil edilen sosyal medya çalışmaları, yarışmalar, marka-mecra işbirlikleri, farklı promosyonlar gibi uygulamalar da tüketicilere ulaşmak için kullanılıyor. Pazarlama anlayışında ileriye yönelik olarak gerçekleşen değişmelerin merkezinde daha uzun süre teknolojinin oturacağı muhakkak ve teknolojik gelişmelerde birlikte ortaya çıkan yeni mecralara uyum sağlayan geleneksel mecralar açısından da teknolojiye uyum sağlamak önemli bir avantaj.
Pazarlama ve reklam uzmanları için hedef kitleye doğru şekilde ulaşmak ve onun ilgisini çekip satın alma davranışı oluşturmak giderek zorlaşıyor. Farklılaşan, çeşitlenen ve sayıları giderek artan mecralar tüketicilere ulaşmayı güçleştiriyor. Klasik pazarlamanın tek yönlü iletişimi yerini giderek sosyal medyanın çift yönlü iletişimine kaydırıyor. Bu ortamda uzmanlar açısından reklamların ya da ürünlerin tüketiciler üzerindeki etkilerini ölçmeleri de giderek zorlaşıyor. Millward Brown araştırma şirketi tarafından kullanılmaya başlayan “Eye Capture” yöntemi ise kullanılan kızılötesi bir gözlük yardımıyla tüketicileri ürünlere ve reklamlara gösterdikleri tepkileri bakışlarından ölçüyor. Kızılötesi gözlükler takan kişilerin göz hareketlerini kaydediyor ve dikkatlerini ölçümleyebiliyor. Böylece kişilerin ürün ve reklamlara gösterdikleri tepkiler de ortaya çıkarılmış oluyor. Bu pazarlama ve reklam dünyası için yepyeni bir dönemin de başlangıcı olabilir. Tobii adı verilen ve kızılötesi teknoloji ile kişilerin baktığı noktaları işaretleyen bu gözlük sayesinde, reklam ve pazarlama sektörünün en çok sorulan tüketicilerin ne düşündüğü, neleri beğendiği ya da ne hissettiği gibi soruları anlık göz hareketlerinden alınan verilerle yanıtlanabiliyor.
Tobii insanların ürünlere ya da reklamlara verdikleri reaksiyonları ortaya koyuyor. Takan kişinin nereye baktığı tespit edilebiliyor. Sunulan malzemenin nasıl algılandığı, en çok dikkat çeken ya da zor anlaşılan noktalar ve hiç dikkat çekmeyen ya da görülmeyen noktalar da anlaşılabiliyor. Pazarlama süreçleri içerisinde tüketicilerin nelere tepki verdikleri çok önemli. Bu gözlükler takan kişilerin baktıkları alanların birçok farklı açıdan değerlendirilmesi olanağı tanıyor. Bakışların nelere, hangi sırayla, ne kadar sıklıkla ve ne kadar zaman odaklandığı belirlenebiliyor. Ayrıca üzerilerinde yer alan kamera ve küçük bir mikrofon da kişilerin tepkilerini kaydediyor.
Tobii, “Eye Capture” yöntemini kullanarak reklam ve pazarlamacılara ya da araştırmacılara faydalı pek çok veri elde etme olanağı sağlayabilecek bir alet. Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan toplanan verilerin dijital ortama aktarılarak değerlendirildiğini ve objektif araştırma sonuçlarına ulaştıklarını söylüyor. Tobii ile ambalajların tüketici açısından cazibesini de ölçümlemek mümkün. Böylece tasarım açısından daha etkili çalışmalar yapmak, mevcut eksiklikleri gidermek de olanaklı hale gelebilir. Elde edilen sadece tasarımda değil, raflarda ürün yerleşiminde de kullanılabilecek faydalı bilgiler veriyor.
Klasik pazarlama yöntemleri ya da anketler bir noktada elbette kullanılmaz hale gelecek ve yerini giderek farklı yaklaşımlara bırakacak. Bu süreçte Tobii gibi tepkileri doğrudan ölçebilen cihazların daha da geliştirilmesi muhtemel. Dolayısıyla da sadece tüketiciler açısından değil, ürünler açısından da bir gelişim mutlaka söz konusu olacak. Şimdilik sadece tüketici araştırmalarında kullanılıyor olsa da, gelecek için farklı gelişimler öngörmek de mümkün. Şu an takan kullanıcının tepkilerini ölçerek onun nelere dikkat edip etmediği, neleri görmediği gibi verilerle ürünlerin ve reklamların uygulamaları daha fazla etki sağlayacak şekilde gerçekleştirilebilir. Ama gelecekte ürünlerin ambalajlarına da “Eye Capture” ölçümlemesi yapabilecek olan minik cihazlar yerleştirilirse o zaman durum oldukça değişebilir. Doğrudan satın alma davranışı oluşturur mu bilinmez ama, herhangi bir tüketici göz ucuyla baktım zannettiği bir ürünün kendisiyle konuşmaya başlamasına ne tepki verir bilinmez. Migros ve Turkcell işbirliğiyle gerçekleşen Money Mobile, “Konuş benimle, kazan benimle” uygulamasının tanıtıldığı reklam filmlerindeki gibi muz, süt, maydanoz gibi ürünler tüketicilere “Beni al, gördüm benimle ilgilendin, beni al” diye seslenmeye başlarsa o zaman iş biraz karışabilir.
