.
Anlam… Reklam açısından bakıldığında ulaşılması en zor olan sonuçlardan birisi. Tıpkı kulaktan kulağa oynamak gibi.
Bir firma + bir ürün + bir hedef + bir beklenti + bir kampanya + reklamlar, ilanlar, promosyonlar + yayın süreci= Hedef kitleden gelen farklı sonuçlar
Çünkü herkes kendisine gönderilen mesajları kendi dünyasına uygun olarak şekillendirir ve herkesin aynı şeyleri sevdiği, beğendiği, ihtiyaç duyduğu şeyler birbirinden farklıdır. Bir araba birisi için sadece bir araçtır, ona biner ve gideceği yere varır. Markası modeli çok da önemli değildir… Ama diğeri için Hayat tarzıdır, konfordur, lükstür…
Yeni yılın yaklaştığı günler…
Televizyonda, radyoda, gazetelerde, internette sürekli döneme uygun olarak yer alan reklamlar…
Dışarıda bütün mağazalar rengarenk süslenmiş…
Algı artık kırmızı ve yeşili görmüyor…
Bir pazar sabahı gazetesinin içinden düşen simsiyah bir broşür: “Yeni yıla yalnız girebilirsiniz, ancak sessiz girmenizi kabul edemeyiz.” Cümle birebir bu şekilde olmayabilir(Yine kulaktan kulağa etkisi) ama anlatmak istediği tam da buydu. Uzunca bir zaman hafızamı meşgul etti bu cümle. Bir slogan için oldukça uzun, dönem açısından bakınca konseptten uzak, yılın en neşeli zamanında insanların karşısına olabilecek en kasvetli şekilde çıkmak…
Etkisi: Kusursuz
Renault Latitude reklamında araçta Bose Ses Sistemi olduğunu duyduğumda, bu otomobil hakkında okuduğum bütün olumsuz eleştirilere rağmen etkilendim. Bunun tek bir sebebi vardı o da elime geçen o broşür. Bose insanlara ulaşmak için gelenekselin dışında bir yöntem kullanmıştı dolayısıyla bu araçta da kullanılmış olması o aracı mutlaka farklı ve gelenekselin dışında bir özelliğe sahip kılmalıydı. Bu benim anlamım… Bugünlerde bir otomobile ihtiyacım olmayabilir ama bir ses sistemine ihtiyacım olduğu muhakkak.
Burada asıl bahsedilmesi gereken şey, algılama gücünün en zayıf olduğu bir dönemde, hedef kitlenin karşısına çıkan bir mesajın etkisinin süre açısından ve konu ettiği ürünle farklı bir yerde karşılaşıldığında tekrarlayan etkisi.
Reklamlar her tüketici üzerinde farklı etki yapabilir, her birinde farklı anlamlar uyandırabilir. Asıl önemli olan aldı ve dikkat seviyesinin düşük olduğu bir anda hedef kitleyi yakalamaktır. Bunu başarabilen reklamlar hedeflenen sonucu da gerçekleştirebilirler. Potansiyel bir tüketici bağlantı kurmuş olduğu, kafasında bir yere oturtmuş olduğu markalara daha kolay güvenir. Satın alma davranışı söz konusu olduğunda da bu güvenin etkisi yüksektir. Üstelik algı seviyesinin düşük olduğu bir dönemde dikkat çeken markalar açısından bu marka değerini de yükselten bir özelliktir. Markalar açısından da verilmek istenen mesaj ne olursa olsun, asıl olan mesajı algıda yer edecek bir şekilde sunmaktır. Algıda konumlanmayı sağlayan bir reklam, kısa vadede satın alma hareketini gerçekleştirmese de, uzun vadede her zaman öncelikli olarak yer alacaktır.
Geçtiğimiz günlerde geride bıraktığımız 8 Mart Dünya Kadınlar Günü ile ilgili olarak başta Hürriyet’in üç yıldır sürdürdüğü “Aile İçi Şiddete Son” sosyal sorumluluk kampanyası reklamı olmak üzere pek çok reklamyayınlandı. Ülkemizde gerçekleşen sosyal sorumluluk kampanyalarının hemen hepsi çok başarılı. Hürriyet’in reklam filmi sadece kadınlara yönelik şiddeti ekrana taşıdığı gibi bir eleştiriye maruz kalmış olsa da kadınlar gününü de içine alan bir dönemde yayınlanmış olması dolayısıyla etkili oldu.
Son dönemin iki otomobil reklamını da içlerinde yer alan kadın figürü açısından karşılaştıralım. Birisi Renault Latitude, diğeri de Fiat Punto Evo reklamı. Burada iki noktanın altını çizmek gerek, birincisi her iki reklam da kadınlar günü ile ilgili olarak yayınlanan reklamlar değil. İkincisi karşılaştırmayı otomobiller üzerinden yapmıyoruz. Her ikisi de farklı segmentte yer alan bu iki otomobili karşılaştırmak zaten mümkün değil. Her iki aracın hedef kitlesi, özellikleri, fiyat aralığı farklı. Ortak nokta iki reklamda da yer alan erkek sürücüler ve birer kadın figürünün yer alması.
Latitude, Renault’un üst sınıfa hitap eden yeni modeli. Latitude “Davranış Özgürlüğü” anlamına geliyor. Reklamda bir erkeğin işten çıkıp yorgun bir şekilde otomobiline bindiğini görüyoruz. Ki o ofisinden ayrıldıktan hemen sonra telefonun çaldığını ve evden arandığını izliyoruz. Yolculuğu esnasında, otomobilin donanımının kendisini rahatlattığını yüz ifadesinden ve vücut dilinden anlayabiliyoruz. Otomobil sürücü koltuğunda bulunan masaj özelliği (ki üst segmente hitap eden bir otomobilin, örneğin makam otomobili olarak kullanıldığında bu özelliğinin ne kadar işlevsel olacağı tartışılır) sayesinde sürücü dinleniyor. Bose Premium Ses Donanımı (Frank Sinatra’nın unutulmaz Fly Me To The Moon şarkısı eşliğinde), parfüm özelliği, çift modlu hava iyonizeri gibi konforu arttıran özellikler sürücüyü o kadar rahatlatıyor ki, evin kapısından girdiğinde ceketini omzuna asmış ve ıslık çalmaya bile başlamış oluyor. Doğal olarak da eşinin işten yorgun argın bir şekilde gelmesini bekleyen kadın, “İşten geliyorsun? Adı ne o kadının!” diye kocasının kafasına vazoyu geçiriveriyor.
Fiat Punto Evo’nun küçük sınıfta yer alan modeli Punto Evo’nun reklamında ise, kız arkadaşının hazırlanmasını bekleyen bir genç adamın bu esnada ne kadar çok şey yapabildiğini izliyoruz. Bütün dünyada birçok espri konusu olan “Kadınlar bekletir” anlayışına yaslanan filmin sloganı “Fiat Punto Evo iel Hayatın Hızını Yakala”. Sloganla paralel olarak genç adam da hayatın durmasına izin vermiyor ve kız arkadaşı hazırlanırken diğer programlarını gerçekleştiriyor. Film Stromae’nin “Alors on Danse” parçasıyla renkleniyor. Ve doğal olarak gecenin sonunda genç adam sinemada kız arkadaşının omzunda uyuyakalıyor.
Fiat Punto Evo reklamında son karede eklenen sinema sahnesi yaslanılan klişeye bir ikinci espri konusunu ekliyor. “Kadınlar bekletir, erkekler de uyur.” Punto Evo reklamı kadınları kızdırabileceği konusunda eleştiriler almış olsa da, daha samimi bir reklam. Kesinlikle çok eğlenceli ve bir yandan da sıcak bir anlatıma sahip. Genç adam bekleme sürecinde söylenip durmak yerine gidip işine gücüne bakıyor. Nihayetinde de uyuyakalıyor.
Birinde bekleyen, birinde bekleten konumundaki kadın figürleri bu anlamda karşıt pozisyonlarda. Ancak doğrusu Latitude reklamı biraz daha fazla rahatsız edici. Kadınların eşlerinin eve geldiklerinde yorgun ve bitkin olmalarını tercih ettikleri izlenimi veriyor. Üstelik bu adamların otomobil alırken lükslerine düşkün olma hakları var ama eve birkaç dakika geç kalma lüksleri yok. Fiat Punto Evo reklamı hedef kitlesini yakalamak konusunda daha başarılı bir film. Otomobil sadece reklamına bakılarak alınabilecek bir ürün olmasa da, hedef kitlenin ilgisini çekebilmek bu noktada çok önemli bir özellik. İki reklamın da görsel kalitesi ve anlatımı başarılı olsa da, Punto Evo, yaslandığı klişeyi sempatik bir söyleme çevirmek konusunda daha başarılı. Eğer kadınları bekletiyorsanız kafanıza vazoyu yersiniz ama bekleyen sizseniz bu keyfinize bakmanız için elinize geçirdiğiniz fırsat olabilir, tadını çıkarın. Nasılsa uyuklayacağınız bir omuz sizin için hazırlanıyor…
